Amazon Marketing Stream: dados de PPC por hora

Marcus vende pó de eletrólitos. Margem boa, categoria disputada, cerca de US$ 22.000 por mês em anúncios. Na primavera passada ele conectou o Amazon Marketing Stream ao seu data warehouse e, por seis semanas, teve a visão horária mais limpa da publicidade que alguém no nicho dele já teve.

Não fez nada com ela.

Não por preguiça. Porque às 16h de uma terça, olhando um gráfico que mostrava sua melhor campanha esgotando o orçamento diário às 13h47 pelo nono dia seguido, ele não tinha nenhum mecanismo para reagir. Podia entrar no console e aumentar o orçamento amanhã, manualmente, se lembrasse. A essa altura o gráfico já tinha seguido em frente.

Esse é o estado honesto do Amazon Marketing Stream para a maioria dos vendedores. Os dados são realmente excelentes. A camada de decisão por trás deles, normalmente não. Este guia cobre o que o Marketing Stream é de fato, quais datasets ele entrega, como ligá-lo, as quatro jogadas em que dados horários mexem com dinheiro de verdade e as três armadilhas que fazem as pessoas desconfiarem deles.

O que o Amazon Marketing Stream realmente é

O Amazon Marketing Stream é um feed de dados baseado em push para o Amazon Advertising. Em vez de você pedir um relatório à Amazon e esperar, a Amazon envia os dados de desempenho publicitário para um destino que você controla, quase em tempo real, cerca de uma vez por hora.

Essa palavra, push, é a história inteira. Todo fluxo de relatório que você usou na Amazon até agora é baseado em pull. Você solicita um relatório de termos de busca, a Amazon o enfileira, você consulta, baixa e processa. Os dados chegam em blocos diários e horas depois de o dia fechar.

O Marketing Stream inverte isso. Você assina uma vez. A Amazon entrega mensagens a cada hora em um destino AWS enquanto a assinatura existir. Ninguém solicita nada.

Duas consequências importam:

• Granularidade: os registros são carimbados por hora, não por dia. Você finalmente vê que seu CPC de Sponsored Products é US$ 1,12 às 6h e US$ 2,40 às 20h, em vez de ver uma média de US$ 1,71 e chutar.
• Latência: os dados da hora das 14h costumam chegar uma ou duas horas depois das 15h, não na manhã seguinte. O ciclo de feedback cai de cerca de 36 horas para cerca de 90 minutos.

O que o Amazon Marketing Stream não é: um painel, uma interface de relatórios ou qualquer coisa que dê para usar sem desenvolvimento. Não existe aba "Marketing Stream" no Seller Central nem no console de anúncios. É encanamento. Ou você constrói em cima, ou usa uma ferramenta que já construiu.

Quais datasets o Marketing Stream entrega

As assinaturas são por dataset, por marketplace, por conta de publicidade. O catálogo não para de crescer, mas estes são os que pesam para um vendedor típico.

Dois deles são silenciosamente mais valiosos que o resto.

budget-usage diz que uma campanha bateu 100% do orçamento diário às 13h47. Nenhum relatório do console de anúncios dá esse carimbo de hora. O relatório diário só mostra gasto igual ao orçamento, o que indica que houve teto, mas nunca quando.

Os datasets de metadados dão um log de mudanças. Se seu ACoS disparou na quinta, você consegue listar cada alteração de lance e orçamento que entrou na quinta, incluindo mudanças feitas por uma ferramenta, um assistente ou as próprias regras automáticas da Amazon. A maioria dos vendedores não tem esse log e passa horas adivinhando.

Como configurar o Amazon Marketing Stream

A configuração é tarefa de engenharia, não um botão nas configurações. Quatro pré-requisitos, em ordem.

1. Acesso à Amazon Ads API. Você precisa de uma aplicação registrada com cliente Login with Amazon aprovado, um access token e acesso de API à conta de publicidade. Se você nunca usou a Amazon Ads API, esse é o gargalo: a aprovação leva dias, às vezes semanas.
2. Uma conta AWS. O Marketing Stream entrega na AWS. O Amazon Kinesis Data Firehose é o destino comum para analytics; o Amazon SQS é a escolha comum quando você quer uma fila consumida pelo seu próprio serviço.
3. Um destino e permissões. Crie o delivery stream do Firehose ou a fila SQS e anexe uma resource policy que permita ao principal do Marketing Stream da Amazon escrever nele. É o passo que mais gente erra: uma policy estreita demais falha em silêncio e você fica esperando dados que nunca chegam.
4. Assinaturas. Chame o endpoint de assinaturas do Marketing Stream uma vez por dataset desejado. Cada assinatura cobre um dataset, um marketplace, um perfil. Um vendedor nos EUA, no Reino Unido e na Alemanha que queira traffic, conversion e budget usage está criando nove assinaturas, não três.

Depois disso os dados começam a fluir. Espere as primeiras mensagens em algumas horas e, dali em diante, cerca de um lote por hora por dataset, para sempre, até você cancelar.

As quatro jogadas em que dados horários mexem com dinheiro

Dados horários valem só o que você faz dentro da hora. Estas são as quatro aplicações que sobrevivem ao contato com um P&L real.

1. Achar e corrigir esgotamento de orçamento

É a jogada de retorno mais rápido e não exige dayparting nem machine learning.

Voltando ao Marcus. A campanha principal dele rodava com US$ 400 de orçamento diário e batia o teto às 13h47. Os dados de sp-conversion mostravam que a janela das 18h às 22h carregava a maior taxa de conversão: 14,2% contra uma média diária de 9,1%. Ele estava estruturalmente ausente nas suas quatro melhores horas, todo santo dia.

A conta não é sutil. Essas quatro horas teriam consumido cerca de US$ 130 de gasto adicional no CPC dele. Com 14,2% de conversão e ticket médio de US$ 38, isso dá uns US$ 470 em vendas, ou 28% de ACoS sobre o gasto incremental, melhor que a meta de 31%. Ele estava recusando volume lucrativo porque um número definido em janeiro nunca mudou.

Use o budget-usage para listar toda campanha que bate 100% antes das 20h. Cruze as horas perdidas com a taxa de conversão por hora. Depois, ou aumente o orçamento, ou mova gasto de uma campanha que nunca atinge o teto. Nosso guia de regras de orçamento da Amazon mostra como agendar esses aumentos para que valham só nos dias que precisam.

2. Dayparting que você consegue defender

A maior parte dos conselhos sobre dayparting é folclore. "Desligue os anúncios entre 1h e 5h" é repetido sem parar por gente que nunca checou se essas horas eram deficitárias para o produto dela.

Lena vende têxteis para casa na Alemanha e estava prestes a pausar de madrugada por causa exatamente desse conselho. Os dados do Amazon Marketing Stream dela diziam o contrário: das 2h às 5h eram 4% do gasto e 7% dos pedidos, com ACoS de 19% contra uma média de 27%. Cliques baratos, pouca concorrência, compradores insones com o carrinho já aberto. Pausar teria eliminado as horas mais eficientes dela.

Dados horários transformam dayparting de regra de bolso em argumento com evidência. Puxe pelo menos quatro semanas de sp-traffic e sp-conversion, agrupe por hora do dia e aja só nas horas com cliques suficientes para significar alguma coisa. O método completo está no nosso guia de dayparting para Amazon PPC: a análise não mudou, mas o Marketing Stream deixa os dados de entrada muito melhores do que qualquer reconstrução a partir de relatórios diários.

3. Encurtar o ciclo de negativas e lances

Um termo de busca que queima US$ 90 com zero conversões é caro no relatório diário porque você só descobre amanhã. Com dados horários, você descobre hoje à tarde.

A ressalva honesta: os dados de termos de busca não chegam ao Marketing Stream com a mesma granularidade dos dados de targeting, então essa jogada funciona primeiro no nível de target e campanha. O que você ganha é velocidade nas correções de lance. Um target cujo CPC dobrou ao meio-dia porque um concorrente subiu lances aparece às 13h, não na quinta. Nossa análise de como funciona o leilão do Amazon PPC explica por que esses saltos intradiários acontecem e qual é a resposta adequada.

4. Construir um log de mudanças de verdade

Assine os datasets de metadados e você ganha um registro com hora de cada mudança de lance, orçamento, status e nome na conta. Quando o desempenho se mexer, você para de teorizar. Você consulta o que mudou e quando. Para quem roda operações em massa sobre milhares de targets, essa é a diferença entre um processo controlado e um mistério.

Três armadilhas que fazem vendedores desconfiarem dos dados

Armadilha 1: as conversões são reescritas

A Amazon atribui a conversão à hora do clique, não à hora da compra. Alguém clica na segunda às 9h e compra na quarta à noite; essa venda cai na segunda às 9h e chega ao seu feed dias depois.

Ou seja, o registro das 14h que você recebeu às 15h não é final. Ele será revisado para cima por até 14 dias. Todo time que constrói sobre o Marketing Stream sem entender isso comete o mesmo erro: olha o ACoS de hoje, vê uma catástrofe e corta lances com base em dados 40% incompletos.

Duas regras resolvem. Guarde os registros em modo append-only e pegue a última versão por chave em vez de sobrescrever. E nunca tome decisão de lance com dados de menos de 72 horas sem inflar pelo backfill esperado.

Armadilha 2: horas isoladas são ruído

Uma hora com 11 cliques e um pedido mostra 9% de conversão. Uma hora com 11 cliques e zero pedidos mostra 0%. A realidade por trás é idêntica; a amostra é que é minúscula.

Defina um mínimo de cliques antes de agir. Trinta cliques em uma faixa horária agregada ao longo de quatro semanas é um piso razoável para uma conta média. Abaixo disso, agregue em três ou quatro períodos do dia em vez de 24 horas e aja sobre eles.

Armadilha 3: custa dinheiro e atenção de verdade

Ingestão no Firehose, armazenamento no S3, computação do warehouse e as horas de engenharia para construir e manter. Para uma conta que gasta US$ 8.000 por mês em anúncios, um pipeline de US$ 200 mensais mais um dia de engenharia por trimestre é difícil de justificar. Para uma conta de US$ 150.000, compensa sem discussão.

Marketing Stream vs relatórios da Ads API vs AMC

Três fontes de dados da Amazon são confundidas o tempo todo. Elas resolvem problemas diferentes.

Elas se somam em vez de competir. O Marketing Stream diz o que está acontecendo agora. Os relatórios da Ads API continuam sendo sua fonte para termos de busca e conciliações padrão: veja nosso guia de relatórios de publicidade da Amazon para saber qual relatório responde a qual pergunta. O Amazon Marketing Cloud responde às perguntas estratégicas que os outros dois não alcançam.

Quem realmente deve ligar isso

Seja honesto sobre em qual linha você está.

• Abaixo de US$ 10.000/mês em anúncios: pule a construção. Suas horas são esparsas demais para ter significado estatístico, e seu tempo rende mais na taxa de conversão do anúncio. Use uma ferramenta que cuide da otimização intradiária por você.
• De US$ 10.000 a US$ 50.000/mês: só o budget-usage já vale. Considere um pipeline mínimo, ou deixe o software fazer. Warehouses completos raramente se pagam aqui.
• Acima de US$ 50.000/mês, vários marketplaces: construa ou compre, mas não fique sem. Nesse gasto, um único teto de orçamento às 14h em uma dúzia de campanhas custa mais por mês que o pipeline inteiro.
• Agências e agregadores: inegociável. Só o log de mudanças já justifica em um portfólio de contas.

Perguntas frequentes

O Amazon Marketing Stream é gratuito?

O feed em si não tem custo pela Amazon. Você paga a AWS pelo destino, armazenamento e processamento, além das horas de engenharia da construção. Reserve de US$ 50 a US$ 400 por mês em custos AWS para um vendedor médio típico, dependendo de quantos datasets e marketplaces você assina.

Preciso de conta AWS para usar o Amazon Marketing Stream?

Para assinatura direta, sim. A entrega mira destinos AWS como Kinesis Data Firehose ou SQS. Se você usa uma ferramenta de terceiros que já ingere o feed, a conta AWS é dela, não sua.

Quão "em tempo real" é isso?

Horário, não instantâneo. Os dados de uma hora costumam chegar entre uma e duas horas depois de ela fechar. É rápido o bastante para reagir no mesmo dia e lento demais para qualquer coisa que exija reação em segundos.

Dá para usar o Marketing Stream para dayparting?

Dá, e é a melhor entrada disponível para isso. Mas o Marketing Stream só fornece os dados. Ele não muda um lance. Você ainda precisa de regras de agendamento, regras de orçamento ou software de automação que aja sobre o que os dados mostram.

O Marketing Stream inclui dados de termos de busca?

Não com a mesma fidelidade do relatório de termos de busca. Trate o Marketing Stream como sua visão horária de targets, campanhas e placements, e continue puxando o relatório padrão para decisões no nível da query.

Por que meus números do Marketing Stream não batem com o console?

Normalmente é backfill de atribuição. Os números do console tiveram dias para assentar; os registros recentes do Stream não. Compare o comparável olhando dados com pelo menos 14 dias, e os dois devem fechar de perto.

A parte que realmente importa

O Amazon Marketing Stream eliminou a desculpa. Vendedores diziam que não podiam otimizar dentro do dia porque a Amazon não dava dados intradiários. Agora dá, de hora em hora, empurrados para a sua própria infraestrutura, de graça.

O que substituiu essa desculpa é um problema mais difícil. Dados horários valem o quanto vale a velocidade da decisão por trás deles. Um feed que atualiza a cada hora alimentando alguém que revisa campanhas todo domingo produz um relato muito bem documentado do dinheiro que você já perdeu.

Então, antes de abrir um console da AWS, responda a uma pergunta: quando os dados disserem que sua melhor campanha estourou o teto às 13h47, o que acontece em seguida e quanto tempo leva? Se a resposta honesta for "eu percebo semana que vem", conserte primeiro a metade que age. O Amazon Marketing Stream vai continuar lá, e será muito mais útil quando houver alguma coisa escutando.

Marcus acabou fazendo isso. Manteve o pipeline para relatórios, entregou a gestão intradiária de lances e orçamentos para a automação e parou de olhar gráficos sobre os quais não podia agir. O ACoS dele foi de 31% para 24% no trimestre seguinte. Os dados vinham dizendo isso o tempo todo.