Gestão de devoluções na Amazon: menos devoluções, mais lucro

A almofada de assento da Dana parecia ser o melhor produto dela. Rodava com ACoS de 31% contra um break-even de 38%, então ela subiu o orçamento de anúncios de US$ 40 para US$ 150 por dia na entrada de novembro.

Em fevereiro ela fez a conciliação completa. Catorze por cento daquelas unidades tinham voltado, quase metade sem condição de revenda, e a taxa FBA de cada pedido devolvido tinha ido embora de vez. Quando colocou as devoluções na conta, cada pedido vindo de anúncio tinha dado cerca de um dólar de prejuízo. O console de publicidade dela nunca mostrou uma única dessas devoluções.

Essa é a parte da gestão de devoluções na Amazon que a maioria dos vendedores pula. Eles tratam devolução como tarefa de atendimento ao cliente, quando na verdade é um problema de lucro que vem antes de toda decisão de ACoS que você toma. Este guia mostra quanto uma devolução custa de verdade, onde encontrar os dados que explicam por que as unidades voltam, as correções no anúncio que derrubam a taxa de devolução e como definir uma meta de ACoS que continua honesta depois que as devoluções entram na conta.

Por que a gestão de devoluções na Amazon é um problema de lucro

As devoluções no varejo americano são gigantescas. A National Retail Federation e a Appriss Retail estimaram as devoluções de 2024 em cerca de US$ 890 bilhões, ou 16,9% das vendas do varejo. A taxa de devolução online é maior que a das lojas físicas, e o fluxo de devolução gratuito e sem perguntas da Amazon torna devolver muito fácil.

Para o vendedor, três fatores deixam as devoluções piores do que parecem.

1. Seus dados de anúncios as ignoram. O Amazon Ads atribui a venda no momento em que o pedido é feito. Se o cliente devolve o item três semanas depois, a venda atribuída continua no relatório da campanha. Seu ACoS, seu ROAS e toda regra automática construída em cima deles são calculados sobre a venda bruta.

2. A maior parte dos custos não volta. Quando você reembolsa um cliente, a Amazon devolve a taxa de indicação menos uma taxa de administração de reembolso. A taxa de fulfillment FBA que você pagou para enviar a unidade já era, e o frete de devolução também. E uma boa parte das unidades devolvidas não pode ser revendida como nova.

3. Taxas de devolução altas agora geram taxas e alertas próprios. A Amazon cobra uma taxa de processamento de devolução nas unidades FBA de várias categorias quando a taxa de devolução de um ASIN passa de um limite específico da categoria. Anúncios com uma parcela alta de experiências negativas do cliente são sinalizados no Voice of the Customer e podem ser suprimidos. Algumas páginas de produto também exibem o aviso "Item devolvido com frequência", que espanta o comprador antes da compra.

Ou seja, um problema de devolução te atinge três vezes: na economia por unidade, nas metas de anúncios e na taxa de conversão.

Quanto uma devolução custa de verdade

Vamos colocar preço numa única devolução usando a almofada da Dana. Os números são típicos de um produto FBA de preço médio.

• Preço: US$ 34,00
• Taxa de indicação (15%): US$ 5,10
• Taxa de fulfillment FBA: US$ 6,20
• Custo do produto posto no destino: US$ 9,80
• Lucro por unidade antes dos anúncios: US$ 12,90 (ACoS de break-even de 38%)

Quando um cliente devolve a almofada e recebe o reembolso, veja o que a Dana perde além da venda em si:

São US$ 11,63 num produto de US$ 34, ou seja, 34% do preço de venda perdidos toda vez que uma unidade volta. E isso supondo que ela fique abaixo do limite da taxa de processamento de devolução. A tabela de taxas atual está na página de preços da Amazon, e vale conferir as suas categorias antes do Q4.

O ACoS de break-even ajustado por devoluções

Esta é a fórmula que muda a forma como você define metas:

Para a Dana: [(0,86 × US$ 12,90) − (0,14 × US$ 11,63)] ÷ US$ 34 = (US$ 11,09 − US$ 1,63) ÷ US$ 34 = 27,8%.

O "break-even de 38%" dela era, na verdade, 27,8%. Com ACoS de 31%, ela gastava US$ 10,54 em anúncios por pedido para ganhar, em média, US$ 9,47. O painel dizia que ela tinha sete pontos de folga, mas na prática ela perdia cerca de US$ 1,07 em cada venda atribuída a anúncio.

Onde encontrar seus dados de devolução na Amazon

Não dá para corrigir o que você não enxerga, e a Amazon espalha os dados de devolução por quatro lugares.

1. Relatório de devoluções de clientes FBA

No Seller Central, vá em Relatórios, depois Logística (Fulfillment), depois Customer Returns. Cada unidade devolvida aparece com ASIN, SKU, data da devolução, código do motivo, comentário do cliente e destinação. A destinação conta o que aconteceu com a unidade:

• Vendável: voltou para o estoque
• Danificada pelo cliente: aberta, usada ou quebrada pelo comprador
• Com defeito: o cliente ou o armazém apontou falha no produto
• Danificada pela transportadora: quebrou no transporte
• Danificada no armazém: culpa da Amazon, e você deve ser reembolsado

Exporte 90 dias desse relatório uma vez por mês. Ele é a base de tudo o que vem neste guia. A Amazon documenta os campos na página de ajuda sobre devoluções de clientes FBA.

2. Painel Voice of the Customer

O Voice of the Customer (em Desempenho) dá a cada anúncio uma nota de Customer Experience Health, a saúde da experiência do cliente, que vai de Excelente a Muito ruim com base na taxa de experiência negativa do cliente (NCX). Ele junta devoluções, avaliações negativas e mensagens de compradores e agrupa as reclamações em temas como "diferente do anunciado" ou "tamanho pequeno demais". Também traz os comentários literais que você precisa para corrigir o anúncio. Um anúncio com nota Muito ruim pode ser suprimido, o que também corta os anúncios patrocinados dele na hora. Mostramos como isso se conecta às suas métricas gerais no nosso guia de saúde da conta Amazon.

3. Taxa de devolução por ASIN e variação

Calcule a taxa de devolução você mesmo: unidades devolvidas num período divididas pelas unidades enviadas no mesmo período, por ASIN filho. A média do ASIN pai esconde o problema. Uma camiseta com taxa média de devolução de 8% pode ter 21% no tamanho P e 4% em todo o resto. Isso é problema de tabela de medidas, não de produto.

4. Avaliações e mensagens de compradores

Devoluções e avaliações de 1 estrela costumam ter a mesma causa raiz. Quando a mesma reclamação aparece nos comentários de devolução e nas avaliações, você achou sua correção número um. Se as avaliações já estão te prejudicando, nosso guia sobre como lidar com avaliações negativas na Amazon cobre o lado da resposta.

Como ler os motivos de devolução

Os códigos de motivo são informados pelo próprio cliente e são bagunçados. O cliente escolhe "com defeito" para não pagar o frete de devolução de um "não preciso mais", por exemplo. Agrupe os códigos em quatro categorias e o quadro fica mais claro.

• Expectativa frustrada ("diferente do anunciado", "tamanho errado", "não é compatível", "descrição do site imprecisa"): o produto funciona, mas o anúncio vendeu outra coisa. É a categoria mais fácil de corrigir e, pela nossa experiência, costuma ser a maior.
• Qualidade ("com defeito", "qualidade inaceitável", "danificado"): confira com as destinações. Se as devoluções dizem defeito mas o armazém classifica a maioria das unidades como vendáveis, o problema real é de expectativa. Se o armazém confirma o defeito, converse com o seu fabricante.
• Arrependimento ("não preciso mais", "comprei por engano", "encontrei preço melhor"): parte disso é inevitável. Um pico, porém, muitas vezes significa que um concorrente baixou o preço ou que o seu anúncio está atraindo o comprador errado.
• Logística ("chegou atrasado", "danificado pela transportadora"): embalagem e preparação de envio. Itens pesados ou frágeis costumam precisar de proteção interna melhor, não de um anúncio melhor.

O problema de compatibilidade do Kenji

O Kenji vende um suporte de alumínio para tablet a US$ 22. A taxa de devolução dele estava em 11%, e mais da metade dos motivos caía na categoria de expectativa frustrada. Os comentários dos clientes repetiam a mesma coisa: o suporte tombava com um iPad Pro de 13 polegadas.

A imagem principal mostrava o suporte segurando exatamente esse tablet. Tecnicamente o suporte aguentava, mas só na vertical. As campanhas automáticas dele também tinham achado "ipad pro 13 stand" e promovido o termo para correspondência exata, onde virou uma das palavras-chave com maior gasto.

Ele fez três mudanças:

1. Trocou a imagem principal por um tablet de 11 polegadas e colocou na segunda imagem um destaque claro: "comporta até 12,9 pol., acima de 11 pol. só na vertical".
2. Reescreveu o primeiro bullet para abrir com os tamanhos de tela compatíveis.
3. Adicionou "13 inch" e "pro 13" como negativas de frase e reduziu o lance no resto das palavras-chave de iPad Pro.

Em seis semanas, a taxa de devolução estava em 4,2%. A conversão quase não mexeu, porque os compradores que antes compravam e devolviam agora estavam comprando outro suporte. É exatamente esse o resultado que você quer.

9 formas de reduzir as devoluções na Amazon

A maioria das devoluções é decidida antes de o pedido sair. Estas correções estão ordenadas pelo quanto de taxa de devolução elas costumam eliminar por hora de trabalho.

1. Deixe a imagem principal honesta. Mostre escala, não só beleza. Use uma mão, um objeto comum ou as medidas na segunda imagem. O comprador devolve aquilo que ele avaliou errado.
2. Abra os bullets com tamanho e compatibilidade. Tamanhos, dimensões, modelos compatíveis e o que vem na caixa vão no primeiro bullet, não no quinto. Nosso guia de otimização de anúncios aprofunda a estrutura dos bullets.
3. Corrija a tabela de medidas no nível da variação. Se um tamanho volta com o dobro da taxa dos outros, ajuste a tabela, adicione um aviso de "veste pequeno, peça um número acima" ou mude a especificação do tamanho com o fabricante.
4. Use o A+ Content para responder ao principal motivo de devolução. Um quadro comparativo de "qual modelo serve para você" ou um módulo de "o que esperar" funciona bem aqui. Veja nosso guia de A+ Content para layouts.
5. Inclua um cartão na embalagem. Um cartão com instruções de montagem e um e-mail de suporte pega os problemas antes de virarem devolução. Siga as regras da Amazon: ofereça ajuda e nunca peça avaliação em troca de nada.
6. Responda às dúvidas na seção de perguntas e respostas antes que elas apareçam. Se três comentários de devolução fazem a mesma pergunta, publique a resposta onde o comprador vai vê-la antes de comprar.
7. Melhore a embalagem de itens frágeis. Devoluções por dano no transporte são caras e totalmente evitáveis. Uma proteção de US$ 0,40 ganha de uma devolução de US$ 12 todas as vezes.
8. Aperte a segmentação por termos de busca. Palavras-chave que descrevem um produto que você não é (um tamanho maior, outro modelo, um material premium) trazem compradores que vão devolver. Adicione-as como negativas.
9. Pare de liquidar produtos parados para o comprador errado. Cupons agressivos atraem compradores por impulso, com alta taxa de arrependimento. Se um evento de 30% de desconto dobra sua taxa de devolução, o evento rendeu menos do que parecia.

Recupere o dinheiro que a Amazon te deve

Uma boa gestão de devoluções não é só prevenção. Também é cobrar o que te devem nas devoluções que acontecem mesmo assim.

A Amazon reembolsa o vendedor FBA quando o cliente recebe o reembolso mas a unidade nunca volta, quando uma unidade devolvida se perde ou é danificada no armazém e quando o cliente devolve um item diferente do que foi enviado. Hoje quase tudo isso é automático, mas não tudo, e a automação deixa passar casos específicos.

A auditoria de reembolsos da Laura

A Laura vende balanças de cozinha nos Estados Unidos e no Canadá. Ela nunca tinha olhado os reembolsos porque a Amazon "resolve isso automaticamente". Uma checagem trimestral rápida cruzou o relatório Customer Returns com o relatório de reembolsos (Reimbursements).

Ela encontrou 63 unidades reembolsadas que nunca voltaram e nunca foram ressarcidas, além de 19 unidades classificadas como "danificadas pelo cliente" cujos comentários descreviam uma caixa lacrada. Abriu casos com os números dos pedidos e prints de tela e recuperou US$ 1.480 em dois meses. É mais ou menos o que ela gasta com anúncios em onze dias.

A rotina leva cerca de uma hora por trimestre:

1. Exporte Customer Returns e Reimbursements para a mesma janela de 90 dias.
2. Encontre pedidos reembolsados sem devolução correspondente e sem ressarcimento após 60 dias.
3. Separe as unidades "danificadas no armazém" e "danificadas pela transportadora" e confira se foram ressarcidas.
4. Abra casos em lote com os números dos pedidos, não um chamado por unidade.

Grade and Resell, liquidação e remoção

Unidades danificadas pelo cliente não precisam virar prejuízo. O programa Grade and Resell da Amazon pode vender as unidades elegíveis como usadas pelo Amazon Resale, e o FBA Liquidations recupera uma fração do custo em estoque a granel. O restante pode voltar para você por uma ordem de remoção. Não deixe estoque sem condição de venda parado acumulando taxa de armazenagem. Configure regras automáticas de destinação e revise-as todo trimestre junto com o seu planejamento de estoque.

Devoluções FBA vs. FBM

As devoluções funcionam de forma diferente dependendo de quem faz o fulfillment do pedido.

O vendedor FBM tem uma alavanca que o vendedor FBA não tem: o reembolso sem devolução. Num acessório de US$ 9, pagar o frete de devolução e a inspeção custa mais que o próprio item. Criar uma regra de reembolso sem devolução para SKUs de preço baixo muitas vezes é a opção mais barata. Fique de olho em abusos, porém, e limite a regra às faixas de preço em que a conta claramente fecha. Nossa comparação entre FBA e FBM cobre os prós e contras mais amplos.

Defina suas metas de ACoS sobre a venda líquida, não a bruta

É aqui que a gestão de devoluções na Amazon encontra o seu PPC.

Toda decisão de lance, seja sua, de uma regra ou de um algoritmo, compara um ACoS com uma meta. Se a meta se baseia na margem bruta e seus produtos têm taxas de devolução diferentes, você vai dar lance demais nos produtos com muita devolução e de menos nos produtos limpos.

A correção é esta:

1. Calcule a taxa de devolução por produto a partir do relatório Customer Returns, em janela móvel de 90 dias.
2. Coloque preço no custo por devolução usando a tabela acima.
3. Recalcule o ACoS de break-even de cada produto com a fórmula ajustada por devoluções.
4. Defina a meta de ACoS de cada produto abaixo do break-even ajustado, de acordo com o seu objetivo: perto do break-even para lançamento e ranqueamento, bem abaixo dele para lucro.
5. Revise as metas todo mês, e logo depois do Q4. As devoluções de presentes em janeiro podem dobrar a taxa de devolução de dezembro em categorias de presente.

Veja como isso fica em três produtos com o mesmo break-even bruto de 38%:

Uma meta única de 30% teria dado prejuízo na almofada e deixado vendas na mesa no apoio lombar. O seu benchmark de um bom ACoS não é um número só para a conta inteira. É um número por produto, e as devoluções são uma grande parte do motivo.

Perguntas frequentes sobre gestão de devoluções na Amazon

Qual é uma taxa de devolução normal na Amazon?

Depende da categoria. Casa, cozinha, ferramentas e consumíveis costumam ficar em porcentagens baixas de um dígito. Eletrônicos geralmente caem na faixa de 5-10%, e roupas e calçados chegam com frequência a 15-30%. Compare-se com a sua própria categoria e o seu próprio histórico, não com uma média geral do site.

A Amazon cobra taxa por devolução?

Sim, de duas formas. Você paga uma taxa de administração de reembolso em todo pedido reembolsado, e o FBA cobra uma taxa de processamento de devolução nas unidades de várias categorias quando a taxa de devolução de um ASIN passa do limite da categoria. Roupas e calçados têm regras próprias de processamento de devolução. Confira a tabela atual na página de preços da Amazon.

As devoluções afetam meu ACoS?

Não no relatório, e esse é justamente o problema. As vendas atribuídas continuam nos seus dados de anúncios depois da devolução. Seu ACoS real sobre a venda líquida é o ACoS reportado dividido por (1 − taxa de devolução).

Uma taxa de devolução alta pode suprimir meu anúncio?

Sim. Uma nota Muito ruim de Customer Experience Health no Voice of the Customer pode levar a Amazon a suprimir o anúncio até você corrigir o problema de fundo. A supressão também interrompe os anúncios patrocinados desse produto.

Com que frequência devo revisar as devoluções?

Olhe o Voice of the Customer toda semana em busca de novos alertas. Revise taxas e motivos de devolução por ASIN todo mês. Faça uma auditoria de reembolsos a cada trimestre e depois de toda alta temporada.

Resumo da ópera

A gestão de devoluções na Amazon não é tarefa de bastidor. É uma alavanca de margem que fica por baixo de toda meta de ACoS que você define. Uma taxa de devolução de 14% pode transformar um ACoS "lucrativo" de 31% em prejuízo, e seus relatórios de anúncios nunca vão te contar.

Comece pelo relatório Customer Returns e pelo Voice of the Customer. Agrupe os motivos, corrija primeiro as expectativas frustradas nas imagens e nos bullets e negative as palavras-chave que trazem o comprador errado. Cobre todo trimestre o que a Amazon te deve. Depois, refaça suas metas de ACoS por produto com base na venda líquida, para que o seu investimento em anúncios corra atrás de lucro, e não de pedidos que vão voltar.